CRM – helppoa vai vaikeaa?

Teksti: Marek Maido, BCS Iteran markkinointipäällikkö

CRM eli customer relationship management ei ole pelkkä asiakassuhteiden hallintaohjelmisto. Se auttaa muokkaamaan yrityksen asiakasstrategiaa ja mittaamaan sekä arvioimaan asiakkaan arvoa ja suhteutettuja kustannuksia yritykselle. Millainen CRM kannattaa valita ja miksi? Kirjoittanut Marek Maido.

Viime vuosikymmenen aikana CRM:n käyttö ja yritysten investoinnit asiakasstrategiaan ovat kymmenkertaistuneet (lähde: MarketResearch.com), mutta nykyiset ratkaisuvaatimukset ovat muuttuneet paljon. Mikä on nyt erilaista?

• Painopiste on nyt siirtymässä nykyisistä asiakkaista uusien asiakkaiden löytämiseen. Tämä johtuu pitkälti asiakasuskollisuuden vähenemisestä, mikä luo paineita löytää uusia asiakkaita.
• Toinen muuttuja on tietomäärän eksponentiaalinen kasvu: asiakastiedot; osto- ja tuotehistoria; kilpailijoihin, tuotteisiin, palveluihin, hintoihin, sosiaaliseen mediaan jne. liittyvät tiedot.
• Kolmas tärkeä muuttuja on kyky käsitellä kyseisiä tietoja. Yritykset, jotka investoivat sitä varten liiketoimintaohjelmistoratkaisuihin ja infrastruktuuriin, saavat merkittävän edun verrattuna niihin, jotka eivät tee niin.

CRM voidaan yleisesti ottaen jakaa kahteen osaan:

• Analyyttinen CRM käyttää yritysten tietoja asiakkaiden, mahdollisuuksien ja kampanjoiden profilointiin, asiakkaiden valintamallien suunnitteluun ja siten asiakkaan elinkaaren kannattavuuden lisäämiseen.
• Käyttäytymisperusteinen CRM käyttää kokeita ja empiirisiä tutkimuksia, joissa keskitytään psykologisiin perusteisiin ja palvelujen vaikutukseen (lähde: Choice Models and Customer Relationship Management; Iyengar, R; Columbia University).

Yleisesti ottaen käyttöönotossa on otettava huomioon seuraavat CRM-arvoketjun keskeiset vaiheet:

1. asiakasportfolion analyysi, eli millaiset asiakkaat ovat arvokkaimpia ja halutuimpia;
2. tärkeät asiakastiedot, kuten se, ketkä ovat arvokkaimpia asiakkaita, miksi he ovat uskollisia yritykselle, mitkä ovat heidän henkilökohtaiset tarpeensa ja miten voidaan varmistaa, että he pysyvät asiakkaina myös tulevaisuudessa;
3. viestintäverkko, eli kaikki kanavat, joiden kautta organisaatio ja asiakas ovat yhteydessä toisiinsa;
4. arvon kasvattaminen, eli sen tietäminen, kenet haluat asiakkaaksi ja miksi heidän pitäisi olla kanssasi. Tämän jälkeen on tärkeää luoda strategia siitä, miten arvoa voidaan jatkuvasti kasvattaa tuotekehityksen ja tarjousten avulla;
5. asiakkaan elinkaaren hallinta, eli asiakkaan paikantaminen, tietoisuus, hankinta, säilyttäminen, palveleminen jne.

Kansainvälisesti puhutaan viidestä CRM-mallista: nelivaiheinen IDIC, asiakaskeskeinen Quality Competitive Index Model, viiteen pääprosessiin jaettu Payne Five Process Model, kahdeksaan pääkomponenttiin keskittyvä Gartner Model ja kenties käytetyin, Buttle’s CRM Value Chain Model.

CRM-ratkaisujen valikoima on erittäin laaja, ja niiden laajuus ja toiminnot vaihtelevat suuresti. Universaalin ja kaikille liiketoimintasegmenteille sopivan tuotteen löytäminen on vaikeaa, ellei jopa mahdotonta. On huomioitava kunkin yrityksen henkilökohtaiset toiveet, jotka ovat kehittyneet toimintahistorian aikana ja ovat kyseisen yrityksen kilpailuetuja. On tärkeää ymmärtää, että CRM on erilainen työväline liiketoimintasegmentistä riippuen: teollisuudessa korostetaan usein tuotesuunnittelua ja yksilöllisiä asiakassuhteita, vähittäiskaupassa myyntikanavia, tuotteita sekä markkinointia ja palvelualalla palveluiden muotoilua ja sen jatkuvaa kehittämistä.

Miten valita oikea CRM?

Ratkaisua valittaessa on otettava huomioon kaksi näkökulmaa:

• Yrityksen valinnat – mikä on kohderyhmä; milloin, miten ja mitä tarjoamme asiakkaillemme? Nykyaikaisen ratkaisun on liiketoiminta-alueesta riippuen katettava laaja valikoima viestintäkanavia (TV, radio, viestittely, kommunikaatio, internet, mukaan lukien sosiaalinen media jne.) ja varmistettava kyky arvioida näiden kanavien tehokkuutta ja kannattavuutta. Kuten tiedämme, 100 euroa markkinointirahaa voi olla hyvin paljon ja 100 000 euroa vähän, riippuen siitä, miten paljon mistäkin kanavasta ja sijoituksesta on hyötyä.
• Asiakkaiden valinnat  – ostavatko asiakkaat? Jos, niin mitä, milloin ja miten? Toinen tapa on lähestyä CRM:n valintaa asiakkaan elinkaaren näkökulmasta: asiakkaan voittamisen, uskollisuuden, kehityksen ja säilyttämisen strategiasta. Mitkä ovat ensimmäiset kanavat, joiden kautta asiakkaat löytävät meidät ja mitä kanavia he haluaisivat käyttää tulevaisuudessa? On myös tärkeää mukauttaa omat palvelut ja tuotteet niin, että ne sopivat asiakkaille oikealla hetkellä.

Henkilökohtainen asiakasviestintä

Olemme kirjoittaneet yhä enemmän henkilökohtaisesta asiakassuhteesta, ja sen tärkeyden korostaminen asiakasuskollisuuden kasvattamisessa ei varmaankaan ole tarpeen. Yksi CRM:n strategioista on rakentaa niin onnistunut asiakassuhde, että kilpailijoiden on mahdollisimman vaikea rikkoa asiakasuskollisuutta. Risteyttämällä erilaisia tietoja (ostohistoria, asiakastoiminta ja käyttäytyminen, palvelulokit, palaute) päättäjät saavat paljon paremman käsityksen asiakasportfoliosta ja osaavat tehdä tietojen perusteella strategisia päätöksiä.

Nykyaikaisen CRM:n pitäisi pystyä myös arvioimaan asiakkaan elinkaaren arvoa liiketoiminnalle, eli mallintaa arvo asiakashankinnan, myyntitulojen ja asiakkaiden säilyttämisen kustannusten ja todennäköisyyden kautta. Yksinkertainen esimerkki: hintaherkät asiakkaat ovat yleensä vähemmän uskollisia, mutta käyttävät enemmän yrityksen resursseja. Jos pystymme arvioimaan ja analysoimaan asiakkaan ostokäyttäytymistä, voimme päättää nopeasti, mitä ja kuinka paljon panostamme tällaisiin asiakkaisiin.

Kuluttajien käyttäytymismallit

Tällaisten mallien käyttöönotto on yritykselle hyödyllistä monikanavavaikutuksen ymmärtämiseksi ja käyttöstrategian suunnittelemiseksi, sillä jotkut kanavat ovat todennäköisesti parempia tiedonhakuun ja toiset palvelun tai tuotteen tarjoamiseen. Kanavat, joissa asiakas voi itse suunnitella tuotteen/palvelun, ovat yhä suositumpia. Tätä on käytetty jo melko pitkään huonekalu-, auto- ja tietokoneteollisuudessa, mutta se leviää yhä enemmän myös muille aloille. Sopiva CRM mahdollistaa siinä tapauksessa tärkeiden asiakkaiden mieltymysten seuraamisen.

Mitä muita käytännön hyötyjä CRM tarjoaa? 

• Nykypäivän menestyvä johtaja tietää, että yrityksen tärkeää omaisuutta ovat tuotteen lisäksi myös asiakkaat ja työntekijät. Hyvät myyjät tuntevat asiakkaansa ja heidän tarpeensa. Mutta mitä tapahtuu, jos näitä ihmisiä ei enää eräänä päivänä ole yrityksessä? CRM auttaa pienentämään tätä riskiä jo varhaisessa vaiheessa.
• Vahva myyntitiimi ei voi myöskään ilman hyviä työvälineitä tehdä menestyksekkäästi työtään, kuten mukautua nykypäivän yhä monimutkaisempaan asiakaskäyttäytymiseen ja useisiin viestintäkanaviin.
• On myös tärkeää ymmärtää, ettei CRM voi olla ns. stand-alone-ratkaisu, vaan se on prosessin osa koko liiketoimintaohjelmistoratkaisussa. Monet CRM:n syötteet tulevat nimittäin erilaisista prosesseista: myynti, tuotteet, varasto, tiedustelut, valitukset ja niin edelleen.

Mitä BCS Itera tarjoaa?

Tarjoamme asiakkaille erilaisia ratkaisuja Dynamics NAV CRM:n toiminnallisuudesta vähittäiskaupan tarpeisiin perustuvaan erityiseen OMNI-ratkaisuun. Oma kokemuksemme on kuitenkin osoittanut, että jokainen yritys tarvitsee enemmän tai vähemmän oman liiketoimintansa erityispiirteisiin perustuvia mukautuksia ja vakioratkaisun täydentämistä, minkä NAV mahdollistaa helposti.

On myös tärkeää ymmärtää, ettei CRM ole ihmeväline, vaan työkalu, joka edellyttää ja vaatii omistautunutta ja älykästä käyttäjää. Käytännössä on melko paljon esimerkkejä siitä, että myöhemmässä vaiheessa johto ei ole pystynyt toteuttamaan uuteen ratkaisuun liittyviä työprosessin muutoksia, ja ratkaisu seisoo käyttämättä. Sekä projekti että käyttöönotto alkavat siis johtajista. BCS Itera käyttää asiakashallintaansa päivittäin NAV CRM:ää, joka sisältää asiakastapahtumien, sopimusten ja yhteyksien hallinnan, toiminta- ja viestintälokit sekä muita asiakkaisiin liittyviä vaiheita. Dynamics NAV CRM:n mahdollisuudet ovat luonnollisesti paljon laajemmat, sisältäen myös kampanjoita, myyntisyklejä, profiilikyselyitä, tilastoja ja yhteystietojen segmentointia sekä tehtävien ja asiakkaiden yhdistämistä.